关店数百家，净利减七成！上市后首亏的太平鸟“折翅”，会否成为下一个拉夏贝尔？

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　　来源：金融投资报

　　关店数百家、轻研发重销售、屡陷抄袭风波的太平鸟飞不动了？

　　曾作为快时尚服饰一张响当当的王牌，太平鸟在2018年纽约国际时装周的惊艳表现让其一跃成为PEACEBIRD。然而，这一知名品牌背后的公司——宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（简称“太平鸟”）日前发布了2022年度业绩预减公告，将出现自2017年上市以来最差业绩表现。

　　黄金商圈接连闭店

　　“在2022年春熙路商圈已经接连‘消失’两家太平鸟女装专卖店，一家是因伊藤洋华堂闭店被迫撤柜，另一家则是因房租太贵被迫转让。”位于春熙路北段29号的太平鸟男装专卖店销售人员如是表示，并向金融投资报记者指向步行街对面，那占地两层的超大店铺，称此前正是该品牌女装的“吸金战场”，如今已变为雷迪波尔的“甩卖专场”。

　　太平鸟去年三季度财报显示，除了男装基本保持平稳，销售收入同比略有提升之外，女装、童装等品牌收入均出现不同程度的下滑；渠道方面，当季公司线上线下收入分别4.59亿元、15.45亿元，同比减少20.80%、14.09%。

　　这就不难解释，在成都的黄金商圈，太平鸟目前仅存有两家男装专卖店，其余细分品牌纷纷叫停、难抵颓势。此外还不乏海澜之家、森马、以纯等品牌左右夹击。

　　（位于春熙路的男装店铺一角，摄影：贺梦璐）

　　记者观察到，太平鸟“保全”男装，“舍弃”女装意图明显。

　　一方面，在春熙路的男装馆精心陈列、样式新颖、春款上新。另一方面，部分女装馆则悄悄“躲进”了折扣商场，无论是位于双流区的成都时代奥特莱斯，还是位于成华区的成都优客城市奥莱，均可以看到太平鸟女装的身影，且优惠力度颇大。

　　管中窥豹，可见一斑。太平鸟无奈之下，选择性的关店潮早已蔓延开来。

　　从太平鸟已披露的2022年三季报来看，旗下各主要品牌的营收全部下滑，直营店和加盟店的营收也统统下滑，实体门店2022年1-9月合计新开521家，关闭871家，净减少350家。

　　净利预计锐减七成 

　　不出意外，太平鸟在近日交出自2017年上市以来迄今为止最差成绩单。

　　（占地两层楼的太平鸟男装馆，摄影：贺梦璐）

　　1月29日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布2022年业绩预告，公司预计2022年度实现归属净利润为1.95亿元左右，与上年同期的6.77亿元相比预计减少4.82亿元，同比减少71%左右；预计2022年度实现扣非后净利润为-0.14亿元左右，与上年同期的5.20亿元相比预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。

　　这一业绩大幅低于市场预测。相关数据显示，最近6个月以内共有19家机构对太平鸟的2022年度业绩作出预测；预测2022年每股收益0.64元，较去年同比下降 55.56%，预测2022年净利润3.05亿元，较去年同比下降 55.03%。

　　值得注意的是，近年来太平鸟业绩处于波动之中，2022年则是上市6年首现亏损。

　　回头来看，尽管2021年营收突破百亿元，但事实上太平鸟当年已有增收不增利之嫌，净利润从7.1亿元减少至6.8亿元，扣非净利润则从5.6亿元下降至5.2亿元。

　　自2017年上市，太平鸟是首家登陆A股主板的时尚服饰企业，开盘后市值突破200亿元。截至2月3日收盘，太平鸟股价报收19.20元/股，总市值91.48亿元。

　　东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率（零售额口径）整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　或沦为下一个“拉夏贝尔”？

　　“早些年，忙着抢客户，这些年，忙着换工作。”曾任职在成都339购物中心的GAP店员杨女士向记者表示，昔日三层楼的专卖店早已变为他用，而大多数员工也因此不得已就地“下岗”。

　　杨女士的就职体验就如同快时尚品牌命运的缩影。从疯狂扩张到昨日黄花，时尚圈的风云变幻从来就不留情面。

　　具体来看，太平鸟从“国货之光”到“渐露败绩”，轻研发重销售或是根本症结。

　　（太平鸟男装馆的装修陈列，摄影：贺梦璐）

　　财报显示，2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。和同行相比，当年太平鸟销售费用占了当期营业收入的36%以上，远高于森马、海澜之家等品牌。

　　2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。与此同时，同期研发费用投入仅为5564.99万元。在这背后，是营销投入和研发投入的巨大差距。

　　据了解，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于每天就会出10个以上的新款服装。可以看到的是，近年来先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人作为代言人，且与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。

　　面对业绩失速，太平鸟如何飞出属于自己的一片天地，消失的拉夏贝尔便是一记警钟。

　　“疫情之后，消费者在服饰消费上，纯粹的非理性、冲动性的消费开始受到一定的限制。这也意味着，品牌营销投入再高，产品的创新、设计、质量要跟上，才是消费者能否愿意长久支付溢价的关键。”有专家如是表示。